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“缔造者”功成身退 但SK-II有自己的“局”要破
发布日期:2024-05-30 03:56    点击次数:134

  宝洁全球护肤和个护业务总裁Markus Strobel (石拓培)被业界戏称为SK-II最该感谢的人,在他35年职业生涯的诸多成就中,最为人称道的是一手缔造了SK-II的崛起,使之成为宝洁旗下最成功的高端护肤品牌。

  “消息属实”,3月14日,针对Markus Strobel将于8月退休一事,宝洁相关负责人给出回应。根据该负责人透露,Markus Strobel退休之后,宝洁的全球护肤和个护业务总裁职位将由不同的两人分别担任,并于7月1日正式就职。其中现任北美个护和美容业务总裁Freddy Bharucha(弗雷迪·巴鲁查)被任命为宝洁个护全球总裁,负责Old Spice和Secret。现任SK-II首席执行官Sue Kyung Lee(李秀卿)被任命为宝洁护肤品全球总裁,负责Olay和SK-II。

  SK-II神话的缔造者

  始于宝洁终于宝洁,Markus Strobel是非常典型的“宝洁人”。

  根据公开资料,Markus Strobel 自1991年从德国普福尔茨海姆应用技术大学毕业后进入宝洁担任一个家清品牌的助理,便再也没有离开过宝洁,而是一路向上进入了宝洁的管理层。

  35年职业生涯中,Markus Strobel最值得称道是对于SK-II的重新缔造。2012年,Markus Strobel成为SK-II的品牌全球总裁,这一年成为SK-II发展的分水岭。

  2012年之前,SK-II因2006年在中国被检出违禁成分遭遇“滑铁卢”,虽最后以产品被检出的铬和钕系原料带入所致,SK-II也恢复在华销售做了结局,但SK-II此后并没有实现逆风翻盘。根据公开报道,2007年、2008年财报中,宝洁用“销售一直欠理想”来形容当时的SK-II。

  直到Markus Strobel的到来,这种局面才得以改变。在Markus Strobel的主导下,自2012年开始,SK-II在中国市场陆续与天猫、唯品会和京东达成合作,开设品牌线上官方旗舰店,布局线上电商平台。在广告营销层面,2016年,SK-II推出《她最后去了相亲角》,目标群体直指28、29、30岁左右的年轻女性,一改SK-II以往35岁左右及以上成熟高消费力女性群体的定位。根据公开数据,在2018年,SK-II在中国用户的平均年龄低至26.4岁,是高端品牌中年轻化最为成功的品牌之一。

  Markus Strobel此前在接受媒体采访时将SK-II品牌营销的关键核心归结于明星产品神仙水,成分PITERA,目标群体年轻化。

  根据公开数据,在“相亲角”广告推出后的2016年4—12月,SK-II的9个月销售暴涨50%。随后,SK-II一路领涨,成为宝洁的增长引擎。根据天猫美妆官方数据,2016年,SK-II在中国市场的销售额较2015年整体翻了一倍,其中天猫同比增速近2倍。2016年天猫“双11”期间,SK-II销售额在整个美妆品类中排位第三,也是唯一一个跻身前五名的高端护肤品牌。

  2018财年年报里,宝洁曾提到,SK-II已经连续15个季度销售额增速超过20%,这一年,SK-II销售额更是增长了30%。

  SK-II的困局

  Markus Strobel的离开可以说是功成身退,但对于新上任者而言,SK-II的路还要继续,而这并不是一条容易走的路。

  2024年年初,宝洁发布了截至2023年12月2024财年第二财季业绩报告,其中SK-II在大中华区的销售额下降了34%,业界一片哗然,“SK-II卖不动”“宝洁不行了”的声音不断发酵。宝洁将SK-II的大幅下滑归结于日本核污水排放影响所致。

  “核污水这种负面事件对于品牌的影响较大。本来SK-II在中国市场就已经出现下滑,如今再加上这样的负面影响,一定程度上影响了消费者购买的意愿。毕竟在当下的市场中,替代产品及品牌有很多。”深圳市思其晟公司CEO伍岱麒说道。

  核污水很难说是影响SK-II的全部因素。自2021财年开始,宝洁就连续多次在财报中提及SK-II业绩出现下滑的情况。2022财年,宝洁在大中华区的有机销售额同比下降了4%,四季度下跌了11%,SK-II的下滑成为影响因素之一。2022年全年,SK-II在包括天猫、京东、抖音、快手等平台在内的线上渠道零售额同比下滑1.3%。2023年天猫“双11”榜单显示,SK-II跌出了TOP10。

  盘古智库高级研究员江瀚分析认为,近两年随着欧莱雅、雅诗兰黛等竞争对手的不断布局,对SK-II的市场份额产生了一定的冲击。同时,近年来国潮化妆品消费的快速崛起,市占率逐渐提高,也在一定程度上对SK-II的销售产生了一些影响。

  从“封神”到“跌落神坛”,这背后是SK-II曾经引以为傲的“神仙水”产品主打的半乳糖酵母样菌发酵产物故事正在失去吸引力。进入中国市场20多年的SK-II,出圈的明星产品一直都是神仙水、小灯泡,且再也没有推出能代替的新品。

  在伍岱麒看来,SK-II作为上世纪进入中国市场并营销成功的护肤品牌,在消费者心目中印象有所固化,品牌老化是其一大问题。另外,产品创新力低,过分集中某大单品的带动,缺乏产品线的创新,会失去对新消费者的吸引力。

  在品牌吸引力不足之际,SK-II能做的似乎只有涨价。据不完全统计,自2018年以来,SK-II进行过四次涨价。而在2023年2月期间,SK-II发布涨价通知,涨幅达12%,为近五年最高。

  然而,不管是消费者还是市场对SK-II的涨价都没有那么容易接受。从社交平台可以看到,有不少消费者已经转而寻找替代品。



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